Оценка эффективности контекстной рекламы в интернете
Оценка эффективности — это анализ рекламных кампаний в динамике.
Цель: найти ключевые проблемы и выявить точки роста
1. Нет учета эффективности ключевых показателей
Не говоря уже о том, что часто вообще никакого анализа никогда не проводится.
Ключевые показатели: отказы (меньше 15 сек. на сайте), глубина просмотра, время на сайте, количество кликов, расход бюджета.
Эффективность показателей нужно смотреть в разрезе: по ключевым словам, группам объявлений, типу устройств, возрасту и тд.
Задача: найти отклонения от нормы и «залатать дыры» в бюджете.
2) Нет учета стоимости конверсий
Вести подсчет кликов и глубины просмотра — это хорошо, но этого категорически мало.
В рекламе крайне важно настроить цели, для того, чтобы отчетливо понимать, сколько стоит конверсия с каждого конкретного канала.
Если цели не настроены и учет стоимости конверсий не идет, бизнес теряет деньги. И чем больше бюджеты, тем важнее вести учет и контролировать каждую копейку.
Это наглядно видно вот на таком примере:
Есть хорошо настроенная рекламная кампания на Поиске Яндекса по запросам типа «купить мотоблок в Минске» — цена клика 0,5-0,6 BYN.
По таким же запросам в Гугле цена клика будет 0,2-0,25BYN
И то и другое правильно настроено, но в Гугле мы получим в два раза больше клиентов, возможно.
А можно и там и там настроить рекламную кампанию по брендовым запросам типа «купить мотоблок Кентавр».
Цена клика уже будет примерно 0,25 и 0,15BYN соответственно. А это еще почти в два раза дешевле. К тому же, по брендовым запросам покупки будут делать намного чаще, чем по общим.
А еще, рекламу можно настроить в РСЯ (баннеры)
По общим запросам цена клика будет около 0,1BYN, а по брендовым около 0,06-0,08BYN. Это еще в два раза дешевле, а покупатели почти те же, что и с поиска, возможно.
Допустим, все кампании настроены идеально, но уже здесь, еще до запуска, цена клика отличается в 5-7 раз.
А теперь главный вопрос. Какая рекламная кампания самая эффективная? Может быть именно самые дорогие клики приводят больше всего клиентов? Может быть и так. А может быть и нет.
Для ответа на этот вопрос и настраивается учет конверсий. Мы задаем четкую цель: оформление заказа, обратный звонок, письмо в чат и тд.
Тогда у нас вырисовывается наглядная картина: вот с этого канала у нас конверсия стоит 5 рублей, с этого канала идут конверсии по 3 рубля, а с этого канала — по 30 рублей (и его нужно немедленно отключать).
И тогда нам становится очень легко принимать правильные решения.
И руководителю намного легче отслеживать эффективность и качество нашей работы.
3) Настроено огромное количество разных инструментов, без учета их эффективности
Еще один камень в огород горе-специалистов.
Если приходит бизнес с более-менее крупным бюджетом, ему сразу же навязывают весь спектр услуг доступных на рынке: смарт баннер, баннер на Поиск, КМС Гугла, совсем бессовестные еще и медийку подключат.
Считается, чем больше денег у бизнеса, тем больше всякой ерунды ему нужно подключить. Не солидно же , если у крупного бизнеса будет только рекламные кампании в РСЯ.
А с другой стороны: конверсии никто не настраивает, деньги никто не считает. ДА и вообще, об этом не принято говорить. Зачем забивать голову владельцу бизнеса всякими цифрами.
А по итогу я вижу, настроена куча всего, одни кампании дают конверсии по 5 рублей, другие — по 100 рублей.
Царит полный хаос, деньги улетают на воздух. Но при этом, красивые отчеты и графики, все хорошо, продажи есть. (Они в любом случае будут при больших бюджетах).
4) Огромные кампании с сотнями объявлений и тысячами ключевых слов
Откуда это пошло? Какие-то мутные типы собирают кей коллекторами тысячи ключевых слов и делают огромные рекламные кампании.
И это считается мега круто, у нас же почти 1000 объявлений в кампании. И бизнес платит за эту профанацию огромные деньги.
А что выходит по факту? Как в такой кампании вести учет эффективности? Как отслеживать эффективность каждого ключевого слова и каждого объявления? Как вообще вести учет?
Как это должно быть по уму:
Например, мы продаем окна ПВХ с бюджетов в 2000BYN
1. Настраиваем с десяток небольших рекламных кампаний по принципу «одна группа объявлений — одна кампания».
Очень компактно, не больше 30-50 ключевых фраз на группу.
В итоге у нас получается несколько отдельных детально проработанных кампаний:
- Кампания по группе запросов «окна пвх «;
- Кампания по группе запросов «пластиковые окна»
- Кампания по группе запросов «окна рехау»;
- Кампания по конкурентам в РСЯ;
- Кампания по брендовым запросам;
- Кампании по акциям и распродажам.
И так далее. Нарезаем очень небольшие сегменты и делаем по ним отдельные кампании.
Запускаем, смотрим на результаты. И четко видим, вот в этой кампании конверсии стоят 5р, в этой по 10 р, а в этой конверсий нет.
Все наглядно и понятно. Плохие кампании отключаем или переделываем.
А на базе хороших кампаний создаем и развиваем новые направления:
Например, мы видим, что хорошо сработали кампании по «окнам рехау», там самая низкая цена за заявку.
А) Отлично, давайте добавим еще несколько кампаний по брендовым запросам и посмотрим на их эффективность.
Б) Кампанию «по окнам реахау» можно расширить и разделить на подкомпании (по разным возрастам, по регионам, по времени показа, по разным группам слов и тд.)
В итоге: мы ведем детальный учет эффективности по каждому направления, растем и развиваемся, наращивая обороты.
5) Нет роста и развития рекламных кампаний
А) Часто все происходит таким образом: изначально настроили много кампаний, вот они и работают сами по себе. Считается, что реклама настроена.
Реклама не может быть настроена, это бесконечный и динамичный процесс.
Настройка > тестирование > анализ результатов > корректировка>
Б) Вторая ошибка — это подключение всех возможных инструментов, вместо того, чтобы наращивать обороты по тем каналам, которые уже работают.
Например, у вас есть 1-2 рекламные кампании в РСЯ или на Поиск, значит все, этот канал уже использован, нужно искать что-то другое.
А это не так, в том же самом Поиске и в РСЯ можно и нужно выделять десятки различных направлений и наращивать обороты.
Бесконечный процесс:
Настройка > тестирование > анализ результатов > корректировка>
6) Нет предложение и обратной связи со специалистом
Большинство специалистов занимаются только одной работой — настройкой рекламы. Они могут настроить много кампаний, бесконечно наращивая обороты.
Но только единицы задумываются об аналитике и оптимизации.
Я смотрю на наш рекламный рынок — все вокруг только настраивают. Настроили и забыли. А ведь все самое интересное начинается именно после настройки!
Закажите оценку эффективности работы ваших рекламных кампаний!
Я подготовлю не только анализ эффективности рекламы, но и план дальнейших действий по грамотному наращиванию оборотов.
Оставляйте заявку с пометкой «оценка эффективности».
А еще лучше — звоните +375 44 787 46 75 (Алексей)