«Стратегия маленьких кампаний» — увеличиваем количество заявок и наращиваем бюджеты

Заказчик ставит нам задачу: нужно получать как можно больше заказов и наращивать рекламный бюджет. Но стоимость заказа не должна превышать известную сумму.


КЕЙС: ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ПО ПРОДАЖЕ КРОВАТЕЙ


1) Как принято настраивать рекламу

К сожалению, как показывают многочисленные аудиты, почти всегда рекламу настраивают по одному и тому же шаблону:

а) Создают 2-3 кампании на Поиске (по 100-200 или даже 1000 объявлений и ключевых слов).

б) Создают 1-2 кампании в РСЯ (горячие, целевые, околоцелевые и тд).

Иногда добавляют еще всякие новинки (Баннер на Поиске, медийку, КМС, смарбаннеры и прочее прочее). Кампаний может быть и больше, но вся их суть сводится к тому, что они почти всегда очень масштабные и состоят и сотен или тысяч ключевых слов и объявлений.

С технической точки зрения они даже могут быть сделаны идеально, но со стратегической — это в любом случае ужасный ужас.

Что не так при таком подходе?

  1. Только в единичных случаях я вижу, чтобы велся хоть какой-то учет конверсий и считалась стоимость заказа;
  2. Кампании получаются настолько большие, что никто не может сказать точно, какие группы объявлений сколько заказов и по какой цене приносят. Не говоря уже о более узких сегментах аудиторий (пол, возраст, регион, отдельные слова, устройства и тд);
  3. Нет никакого роста и развития. Как настроили на старте 5 кампаний, так они и работают годами. Иногда что-то добавляется/убирается, но глобальных изменений не проводится;
  4. Кампании очень большие, любая попытка оптимизации сразу ломает всю кампанию. В добавок к тому, что невозможно понять, что, где и как работает и с какой эффективностью.

2) Моя «стратегия маленьких кампаний»

Она позволяет очень быстро наращивать объемы, при этом очень четко отслеживать и регулировать цену за каждую заявку.

Основной принцип: создаем несколько маленьких кампаний по очень узким сегментам. И выделяем на каждую кампанию небольшой бюджет, например до 9р в день.

Например, можно поставить ограничение по бюджету в 50р/день и запустить 7-8 маленьких кампаний.

а) Первый шаг — настраиваем цели и учет конверсий

Задача №1: нам нужно четко понимать, куда уходит каждый рубль и сколько заявок он приносит.

Цели могут быть следующими: «кнопка перезвоните мне», «оставил заявку на заказ», «скачать каталог», «позвонил с сайта», «написал в онлайн чат» и другие. И чем больше таких разных целей будет на сайте, тем лучше.

Это должны быть только цели, которые приводят к потенциальному заказу. Поэтому, «просмотр контактов», «просмотр 3 страниц» нам в качестве целевых действий не подходит. Их нужно срочно убрать, чтобы они не путали Яндекс.

б) Второй шаг — настраиваем несколько маленьких кампаний

Наша задача: максимально сегментировать трафик и создавать рекламные кампании по каждому конкретному направлению.

1 кампания = 1 узкоцелевая группа объявлений! Не больше.

Создадим 7 кампаний по самым разным аудиториям:

  • 1 кампания = 1 группа запросов «круглые кровати»
  • 2 кампания = 1 группа запросов «двуспальные кровати»
  • 3 кампания = 1 группа запросов «детские кровати»
  • 4 кампания = 1 группа запросов «кровати бренда Халмар»
  • 5 кампания = 1 группа запросов «по одному конкуренту»
  • 6 кампания = 1 группа запросов «купить кровати возраст 25-34»
  • 7 кампания = 1 группа запросов «кровати в рассрочку»

Кампании могут быть как на Поиске, так и в РСЯ. Но их нужно делать по очень узким аудиториям. Не страшно, если аудитории иногда пересекаются разных кампаниях.

в) Второй шаг — через неделю проводим анализ эффективности

Прошла неделя, смотрим по результатам, видим следующее:

  • Кампании №1 и №2 — заказов не было вообще или цена заказа очень высокая. Просто отключаем.
  • Кампании №3, №4 и №5 — цена за заявку получилась довольно высокой, но не критичной. Вносим корректировки, попробуем еще раз.
  • Кампании №6 и №7— отлично сработали, хорошая цена за заявку, оставляем как есть.

Важно! в кампаниях, которые хорошо работают, ничего не меняем. Если увеличим бюджет или повысим цену клика, у нас уже будут другие кампании с другими результатами. (Исключение, если бюджет заканчивается в 10-11 утра, тогда чутка снижаем ставки или наоборот, когда расходуется меньше 50% бюджета, тогда ставки повышаем).

Посмотрите, что получилось: у нас много независимых маленьких кампаний, которые мы можем корректировать, при этом не ломая то, что хорошо работает. А таких узких сегментов (для создания маленьких кампаний) можно нарезать огромное количество, что дает нам бесконечные возможности для роста и оптимизации.

в) Третий шаг — создаем новые маленькие кампании на базе тех, что хорошо сработали

Мы видим, что кампании №6 и №7 хорошо сработали. Это «купить кровати возраст 25-34» и «кровати в рассрочку».

Отлично. Создаем еще по 1-2 кампании на на такой же возраст, только по другим группам ключевых слов. И создаем более узкие кампании по рассрочке «детские кровати в рассрочку», «двуспальные в рассрочку» и тд.

Мы идем в ту сторону, которая хороша работает. А дополнительно, в качестве тестов, создаем и другие маленькие кампании по самым разным группам ключевых фраз и аудиториям.

г) Четвертый шаг — снова анализируем, корректируем и создаем новые маленькие кампании

Прошла неделя, работаем, как и во втором шаге. Совсем плохие кампании просто отключаем, не очень эффективные корректируем.

Эффективные кампании не трогаем вообще!

А на замену неэффективных создаем новые по какому-нибудь другому узкому сегменту. Или по тем сегментам, которые уже хорошо работают, только немного с другой стороны. (Если хорошо отработали «круглые кровати»), добавляем новую кампанию «круглые детские кровати. Но со старой кампании ключевые слова «детские» не убираем.

Кампании могут очень разными, например: «девушки 18-25, пользователи айфонов по фразам «детские кровати». И по таким узким сегментам мы можем создавать сотни новых кампаний.

д) Пятый шаг — бесконечный процесс

Никогда не останавливаемся. Каждую неделю добавляем новые кампании, корректируем не сильно эффективные и останавливаем плохие.

Если нужно наращивать обороты — постоянно добавляем новые кампании по узким сегментам и оставляем только те, которые устраивают нас по цене заявки.

Если нужно работать в рамках одного бюджета — самую худшую кампанию постоянно меняем, бесконечно пытаемся найти новые решения и снизить стоимость заявки.


Таким образом, у нас организуется бесконечный цикл по анализу эффективности и оптимизации. А если нужно наращивать бюджет, то мы выделяем новые узкие сегменты и создаем новые маленькие кампании.


И небольшой лайфхак по РСЯ (а 80% роста обеспечивает она)

Ни для кого не секрет, что Яндексу (особенно в РСЯ) мы платим не за клики, а за показы. Он хочет за каждый показ получать как можно больше денег.

Сколько нужно показов и кликов, чтобы Яндекс заработал 100 рублей?

  • 10 000 показов при CTR (1%) = 100 кликов (100 кликов по 1 р.)
  • 10 000 показов при CTR (0,1%) = 10 кликов (10 кликов по 10р.)
  • 10 000 показов при CTR (0,01%) = 1 клик (1 клик по 100р.)

Но такой строгой корреляции нет, цена клика не меняется так глобально. Тем не менее, разница всегда сильно заметна. Посмотрите на таблицу снизу, как чувствительна цена клика к изменению CTR.

Все это знают и понимают. Но по-прежнему рекомендуют для РСЯ брать очень широкий спектр высокочастотных ключевых слов — тогда CTR получается 0,05-0,1%. А обычных кампаниях (по более узким запросам) — стандартный CTR 0,2 — 0,4%.

А в моих маленьких кампаниях CTR почти никогда не опускается ниже 0,5-0,7%, а, зачастую, превышает 1-2 (иногда 3)%. И у меня цена клика выходит в 1,5-2 раза дешевле, чем в стандартных и в 3-5 раз дешевле, чем в широких кампаниях.

Не говоря уже про то, что в маленьких кампаниях всегда более целевой и горячий трафик. Это как Поиск, но по ценам в 1,5-2 раза ниже стандартной РСЯ (которая сама в 3-5 раз дешевле Поиска).

Закажите бесплатный аудит ваших рекламных кампаний!

Лучше всего позвонить +375-44-787-46-75 (Алексей), а можно оставить заявку или написать в вайбер/телеграм по этому же номеру.